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中国经济周刊2017年5月第17期

乐视体育 :“生态化反”的失败案例?


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冠名国安后,乐视想更深入地进入中超,不但出价27亿元购得中超新媒体转播权,还提出“无乐视,不中超”的口号。


  自乐视成立以来,“生态化反”和“跨界颠覆”是贾跃亭在公开场合说出次数最多的词。贾跃亭希望纵向上整合产业链,横向上整合用户关系圈,以最好地达到拓展外部资源的目的。

  作为乐视最初的两个“生态”之一,2014年3月,乐视网中的体育频道正式被拆分,成为一家独立运营的公司,乐视体育正式成立,乐视也宣布将打造全球一流的互联网体育生态公司。

  3年多来,从母体中剥离出来的乐视体育曾掌握大量的赛事版权,也曾谋求与北京国安俱乐部的合作,但在进入2017年后,乐视体育却似乎陷入挣扎。

一丢再丢的赛事版权

  乐视体育的“生态化反”分四个环节:赛事运营、内容平台、智能硬件和增值服务,这个链条只有在拥有基数庞大观众的前提下才有实现的可能,于是抢夺赛事版权成了当务之急,“买买买”一度成为乐视体育的常态。

  乐视体育所持有的赛事版权最多时共有20个大项,超过250个小项,其中73%为独家持有,一年赛事直播超过12000场。

  2015年,体奥动力曾以80亿元买下中国足球协会超级联赛,即中超联赛版权,乐视体育随即以27亿元的价格购得2016和2017两个赛季独家新媒体版权。据一位乐视体育版权业务部门的前员工回忆,当时内部有不同意见,最终贾跃亭拍板促成了此笔交易。贾跃亭随后“下令”,2016年直播中超的收入必须达到5亿元,然而,全年只有4亿元入账。
  
  有分析认为,出于观众的收视习惯,以及小屏幕对赛事现场气氛呈现不足等原因,乐视所购得的新媒体版权并未将观众从电视机前争夺过来。《中超联赛商业价值评估白皮书》显示,2016年新媒体平台收视人次不足2亿,而电视机收视人次为2.84亿。中国传媒大学艺术学部副教授王诤认为,乐视所选择的赛事种类比较尴尬,不适合新媒体直播平台。“中超联赛基本都在晚上举行,观众有条件按照传统的收视习惯守在电视机旁,与之相比拥有NBA转播权的腾讯则比较讨巧,NBA比赛一般在北京时间上午举行,观众没有条件看电视,只能在新媒体上收看。”

  而在进入2017年后,乐视体育更是接连丢掉了自己手中的几项赛事版权。

  按照与亚足联签订的4年版权协议,乐视需在2017年1月1日前支付亚足联第一年2675万美元的费用,有消息称,乐视在签约时缴纳了极少的一部分费用,但在经过2016年下半年的“多事之秋”后,已无力负担2675万美元的费用。

  2月下旬,乐视曾独家转播了广州恒大、江苏苏宁和上海上港三支中超球队的亚冠第一轮小组赛,随着三支球队取得全胜战绩,乐视对外高调宣布,“共有2000万球迷通过乐视体育全终端收看了比赛,新增会员收入突破750万元。”

  但乐视唱完高调仅两天,体奥动力就于2月24日宣布与亚足联及拉加代尔达成协议,获得2017—2020年剩余赛事的版权,间接宣布了乐视“被弃”。乐视曾试图筹集一部分资金支付部分款项,但亚足联并未买账。据媒体报道,乐视于2月27日失去了亚冠比赛信号;2月28日,亚足联在其官方网站宣布终止与乐视的合作,随后乐视体育发布对用户的致歉声明确认此事。值得注意的是,亚足联旗下赛事中,除亚冠外,亚洲杯和2018年世界杯亚洲区预选赛决赛(即“12强赛”)均为受关注程度较高的“大IP”,乐视均将其拱手让出。

  失去中超版权发生在一周后,宣布的方式同样颇为“间接”。3月3日,苏宁体育传媒宣布从体奥动力手中拿下2017赛季中超联赛独家新媒体版权,旗下的PPTV将拥有“PC、移动和OTT”三端全场次播放权。对苏宁体育的声明,乐视表示“不予置评”。与丢失亚足联赛事版权相比,乐视对中超版权有几分“主动”放弃的意味。在融创中国投给乐视150亿元“救火”后,融创中国董事会主席孙宏斌曾说:“一年有一万场赛事直播,没有中超也没关系。花十几个亿买中超版权没有意义。”

  但一个尴尬的事实是,2016年乐视体育发起买电视送会员活动,一些球迷买回电视后发现其所关注的赛事版权被乐视接二连三地丢掉。“电视我买回家了,说好的亚冠和中超呢?”一位用户无奈地表示,有的球迷为了观看亚冠和中超,一口气买了乐视体育6年的会员资格,对这部分用户的补偿该如何进行?乐视的方案是:免费延长半年的乐视超级会员资格,且只有通过乐视官方商城、京东、天猫等渠道单独购买乐视超级体育会员的用户才属赔偿范围内,通过“购电视送会员”或“购会员送电视”活动获得会员的用户不能获赔,有用户随即表示这个方案“毫无诚意”。

  亚冠、中超、12强赛、英超和CBA被誉为中国体育市场五大核心版权,截至4月25日,乐视已丢三城。而就在4月25日当天,国际职业网球联合会(ATP)宣布结束与乐视的合作,原因是“欠款超过一个亿”,乐视再丢一项赛事版权。

与北京国安的合作可能是场“忽悠”?

  先许愿,“画大饼”,最终未能兑现。此种做法并不仅出现在乐视与版权持有方的合作中。

  2016年1月19日,乐视与北京国安足球俱乐部对外宣布达成深度战略合作协议,“双方将在俱乐部经营、俱乐部品牌建设、俱乐部青训体系建设等方面展开全面战略合作,并探讨未来股权合作的可能性。”乐视以一亿元购得国安队冠名权,并将“陆续投入共20亿元”。
  
  2016年7月一则消息称,乐视的一亿元冠名费在第一笔5000万元入账后始终未付清,将“陆续投入”的20亿元更不知所终;2016年10月,北京国安正式对外宣称与乐视的股权谈判破裂,将寻找其他有股权合作意向的投资方。破裂的原因为,北京国安的母公司中信集团死守50%股权的底线,而乐视方面希望控股成为第一股东。随后,蚂蚁金服、IDG资本和中赫集团陆续成为中信集团的谈判对象,中赫集团最终入股国安俱乐部并成为控股方。

  一位接近北京国安俱乐部的知情人士对《中国经济周刊》记者表示,虽然发布会上称之为“深度战略合作”,实际上双方只有“合作意向”,“陆续投入20亿元”的前提是双方股权谈判有进展。“所谓一亿元冠名权只是对外的说法,其实只有5000万,乐视觉得5000万不好听,于是与国安私下达成一致,对外说成一个亿。”  

  上述知情人士称,在合作过程中,国安俱乐部对乐视合作的诚意存疑,这也影响到了股权谈判。冠名国安后,乐视想更深入地进入中超,不但出价27亿元购得中超新媒体转播权,还提出“无乐视,不中超”的口号。一位乐视体育前员工回忆称,在与体奥动力谈判阶段他们就已在私下达成共识:“如果连中超都不拿的话,乐视就别做体育了。”

  但这些却都不是已被乐视冠名的北京国安希望看到的。上述知情人士透露:“国安俱乐部和球迷都希望冠名商能一心一意地对待国安。一旦获得整个中超的版权,乐视就要一碗水端平地对待所有球队,这样一来乐视的冠名商身份如何明显地体现呢?对北京国安的投入又体现在哪里?”事实上,除冠名外,乐视体育少有将中超频道的特殊资源有倾向性地向北京国安单独开放,其内容上也几乎看不出乐视是某一支球队的赞助商,这引起了国安俱乐部的猜疑和国安球迷的不满。“先冠名国安,后又买下整个中超的转播权,乐视的诚意存疑,现在看来有可能是场‘忽悠’。”上述知情人士表示。

乐视体育“败”在何处?

  在发布会上宣称重大深度战略合作并描绘美好愿景,但最终事与愿违不止一次发生在乐视及其合作伙伴上。“乐视喜欢密集地开发布会,谋求获得融资,但业务的推进情况却很少有持续地对外宣布过。”一位互联网观察人士评论说。

  “在2015年11至12月间,经常出现一周两场发布会的情况。”一位乐视影业前员工回忆。据统计,乐视体育仅在2016年就举行了27场发布会,包括与线下俱乐部合作、投融资事件、战略合作、版权合作和赛事冠名等内容。

  星瀚资本合伙人杨歌认为,乐视并未走其他互联网公司的老路以流量模式开端,而是较早地进入了资本运作阶段,“资本运作就是尽力吸引投融资,需要向投资人讲好听的故事,于是我们才看到了那么多场发布会。”杨歌认为,凡是进入资本运作模式的公司,其核心管理层已意识到其商业模式不合逻辑,于是疯狂吸引融资并极力寻找“接盘侠”。

  据接近乐视体育高层的人士告诉《中国经济周刊》记者,乐视原本想凭借付费观看走上一条盈利的路线,可现实是高端体育赛事内容的用户货币化程度并不高,变现能力较弱,最终形成了资金漏洞和倒挂。

  “体育产业这个概念在国内出现也不过是近几年的时间。很长一段时间以来,公众更多地把体育当作是一件福利性的事业,而非产业。国内最大的两项赛事,CBA和中超的收看都是免费的,体育公共设施是免费的,公众没有形成付费收看比赛的习惯,这就导致乐视高价收购回来的转播权无法变现。另一方面,乐视体育的确也没有预料到资金链断裂这件事。好像突然有一天,乐视体育发现自己没有钱了。”该人士称。

  据该人士介绍,目前乐视体育内部已经有一些人在陆续离开,这些离职人员在离开乐视以后有很大一部分都还在体育产业领域工作,毕竟乐视体育在国内体育产业发展中的地位是不可忽视的。“也许有一天你会发现,国内在搞体育产业的都是‘乐视系’。”

  (《中国经济周刊》记者张燕对本文亦有贡献。)

  责编:陈惟杉  chenweishan@ceweekly.cn

  美编:黄河浪

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